一、整體市場機會：3500 億級的大增長市場

近十年間，中國保健品市場持續擴張，從 2013 年的 993 億快速成長至 2023 年超過 3500 億，市場規模已翻 3.5 倍以上，並維持超過 10% 的年復合增速。預估至 2025 年，市場規模將突破 4300 億，市場潛力依然旺盛。

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然而，相較於美國市場，中國在各年齡層的保健品滲透率仍明顯偏低，例如 65 歲以上族群滲透率僅 23%，比美國低 50 個百分點。儘管人均消費額仍落後國際市場，但增速高於世界多數國家，顯示未來仍存在龐大的增量空間。

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換言之，中國保健品市場同時具備「高成長性」與「低滲透率」，代表品牌仍處於搶佔心智與品類教育的關鍵時期。

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二、渠道之戰：電商佔比逼近 50%，跨境品牌迎來最大機會窗口

近年中國保健品的銷售渠道結構加速轉變，電商渠道規模快速擴張。2023 年線上銷售額突破 1421 億，占全部銷售近一半，並年增 32.3%。

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主要電商陣營

• 淘寶／天貓（42% 市占）：穩坐第一梯隊
• 京東（16%） 與 抖音（16%）：並列第二梯隊
• 拼多多、小紅書等平台逐步成為品類流量補充地帶

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由於中國消費者購買跨境商品的主要方式即是電商，線上渠道的高滲透對跨境保健品品牌形成天然優勢。

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此外，在細分品類中：

• 淘系以維生素／礦物質占比最高（13.3%）
• 京東則以嬰童營養最強（15.8%）
• 心腦血管、美容養顏、關節健康等為增長最快與規模最大的機會賽道

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跨境品牌若能聚焦具增速需求的細分品類，能迅速縮短與本土頭部品牌的差距。

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三、跨境進口市場崛起：2025 年進口額預估翻倍至 1.32 兆

中國跨境進口市場自 2017 年至 2022 年快速擴張，進口額從 566 億升至 5600 億，五年內成長近十倍。預計 2025 年將突破 1.32 兆。跨境用戶規模同樣迅速擴大，2023 年已達 1.88 億位消費者，意即平均每 10 位電商消費者，就有 2 位會購買跨境商品。

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保健品在跨境進口中占據核心地位

在天貓國際與京東國際，健康／醫療保健類皆位於銷售額最高的品類

2023 年保健品進口額達 67.4 億美元，較 2018 年翻倍成長

主要進口國：美國、澳洲、德國、日本

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跨境保健品已成為所有跨境品類中最具體量與成長性的重點戰場之一。

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四、渠道重新洗牌：抖音全球購成為跨境第三大平台

2019～2023 年間，跨境電商渠道發生明顯位階更迭：

• 天貓國際：仍坐穩第一
• 京東國際：穩健成長
• 抖音全球購：從 0 成長至 12.3%，成功躍升跨境第三大渠道

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抖音的優勢來自其巨量內容流量與「短視頻 + 直播」的商品決策鏈，形成全新的購買行為模式。平台 GMV、客單價皆持續上升。

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2024 年雙十一，跨境保健品在抖音全球購表現驚人：

• Swisse：1.5 億人民幣銷售額
• OLLY、美國 OXYENERGY 等品牌亦破億元
• 此外，抖音跨境品類中以膳食營養品最強，GMV 同比成長 204%。
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‍五、跨境消費者輪廓：年收人民幣 10–30 萬的 90 後與一線城市中堅族群

跨境保健品的核心消費者更具明確特質：

主要群體特徵

• 90 後、80 後為主力（79%）
• 家庭年收入 10–30 萬
• 一線城市女性（36–45歲）消費量最高，年跨境支出約 3000 元

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一線城市男性（36–40歲）年消費則約 4000 元

「家庭健康守護者」族群對成分、安全性、品牌信任度要求高

此外，有高達 82% 的消費者透過社交媒體獲得保健品資訊，顯示內容營銷的重要性遠高於傳統廣告。

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結論：跨境保健品正處於品牌換代期

綜上所述，可看到以下幾項清晰趨勢：

1. 中國保健品市場仍在快速成長，且滲透率遠低於成熟市場，具備超大增量空間。

2. 電商成為主戰場，跨境品牌在渠道與品類上皆具有天然優勢。

3. 抖音全球購迅速成為跨境保健品的新流量入口。

4. 消費者結構清晰，對「品牌」「成分」「功效科學性」有高度關注。

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對於新品牌來說，2024–2026 將是跨境切入中國市場、搶佔心智的黃金三年窗口。

引用資料：《2025 年中國跨境進口保健品市場分析報告》— 博觀研究院

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